90-60-90. Espézetka krásy, která budila statisíce žen ze spaní. A to, že nic neznamená, tvrdily s potutelným úsměvem jen ty, které se těmito bájemi opředenými mírami mohly pochlubit. Reklamy byly zejména v posledních letech přecpané štíhlými modelkami s perfektními křivkami. Marylin Monroe by v dnešní době dostala nálepku plus size. Nepomáhaly protesty feministek ani rodičů. Mýtus krásy se rozbujel jako pověstná Medúza. Vypadat jako Barbie bylo dlouhou dobu ta jediná správná krása. Tenhle přístup nudný a hloupý však konečně rozzuřil dostatečný počet a marketéři na to začínají reagovat. V roce 2013 obletěla svět kampaň značky Dove, která ve své jednoduchosti šokovala publikum. Ženy popisovaly samy sebe zatímco seděly zády ke kreslíři, který tvořil jejich portrét aniž by se na ně podíval. Později vytvořil jiný portrét každé ženy na základě popisu někoho jiného. Rozdíly mezi tím, jak ženy vnímají sebe a o kolik lépe je vnímá okolí, jsou propastné.
Letos v červnu přišel Dove s další kampaní. Ženy v ní popisují to, jak s nimi jednají ostatní, jaká dostávají doporučení ohledně krásy. Jedna je moc mužná, jiná tlustá, další by neměla boxovat, protože by si mohla zničit obličej, jiná se obléká až příliš odvážně na svůj věk, další je příliš hezké a nepříjemné pokřikování na ulicích by měla brát jako kompliment. Kdo z nás tohle občas neslyší. Není těžké si pak připadat ošklivě a nedostatečně.
Krása ve velikosti 54
A nejde jenom o Dove. Skutečné krásy, jak říkají marketéři všem tvarům a barvám, do kterých se rodíme, se chopily i jiné značky. Lindex se ve své podzimní kampani chlubí tím, že nabízí nově velikosti až do čísla 54 a na reklamních fotkách vidíme ženy, které mají podle módního průmyslu kila navíc.
14445104_10154088227174094_163701790044259147_o.jpg
Své vlastní pojetí krásy oslavuje i HM ve své kampani #likealady. Klasická písnička Toma Jonese pojednává o „lady, která má krásu i styl, ale ví, kde je její místo“. To, co přeložené jako sexismus století, obrátila značka v dobré poselství: je jedno, jestli jsi hubená, tlustá, holíš se v podpaží, máš svaly nebo hlavu na ježku - jsi dáma.
Seznam narůstá
A seznam osvícených značek je mnohem delší: Gillette, Always (s vynikající kampaní #likeagirl, ve které ukazuje, jak nás ovlivňuje jazyk a co to znamená, když se řekne, že něco děláme jako holka), Cover Girl nebo třeba Pantene. I když bychom neměli být naivní - značky nepřejí přirozené kráse z plezíru. Za vším je dobře propočítaná strategie.
Feminismus přestává v pojetí marketérů oplývat dryjáčnictvím, které mu dodala média. Upozorňuje hlavně na to, že jako ženy jsme svobodné a krásné, ať už vypadáme jakkoli. A že bychom si tuto svobodu neměly nechat nikým vzít. Nejde o útok na muže (který si občas společnost s feminismem mylně spojuje), ale o pozitivní vzkaz ženám. Teď už jen doufá zbývat, že se nezmění móda a marketéři se nevrátí k adoraci bárbín.
